Kun jokainen viesti kirjoitetaan erikseen: mallipohja on kuollut
Avaa lähetetyt-kansio ja lue oma viimeisin kampanjasi. Tunnistatko mallipohjan ensimmäisestä rivistä? Niin tunnistaa vastaanottajakin, ja vielä nopeammin.
Teetkö markkinointia?
Jos avaat lähetetyt sähköpostit löydät helposti viimeisen outbound-kampanjasi. Sata sähköpostia samalla otsikolla? Ensimmäinen rivi on sama, toinen rivi on sama, ja jossain keskellä se tägeillä upotettu yrityksen nimi.
Tunnistitko mallipohjan? Tietenkin tunnistit, sinähän sen teit. Mutta vastaanottaja tunnistaa sen nopeammin, koska hän saa niitä viisi viikossa eri firmoista.
Ja siinä on koko juttu. Mallipohja ei kuollut siihen, että se olisi laiskaa. Se kuoli siihen, että jokainen ostaja oppi tunnistamaan sen.
Miksi mallipohja ylipäätään keksittiin
Mallipohja on ratkaisu skaalaongelmaan. Sata henkilökohtaista viestiä vie myyjältä kaksi päivää, sata mallipohjaista kaksikymmentä minuuttia. Kun vaihtoehtoina olivat sata keskinkertaista viestiä tai kymmenen hyvää, sata voitti. Se oli ihan järkevä päätös vuonna 2015.
Se päätös vain on nyt vanhentunut, koska skaalaongelma ratkesi toisin. Kone osaa lukea yrityksen verkkosivut ja kirjoittaa sen perusteella, mitä siellä oikeasti lukee. Sata viestiä vie edelleen kaksikymmentä minuuttia, mutta ne ovat sata eri viestiä.
Kun se on mahdollista, mallipohjan käyttäminen on valinta. Ja vastaanottaja lukee sen valinnan viestistä.
- Mehän personoimme jo!
Tämän kuulen joka kerta. Ja usein se tarkoittaa yhtä asiaa: viestissä on muuttujakenttiä.
Hei {{etunimi}}, huomasin että {{yritys}} toimii {{toimiala}}-alalla.
Tämä ei ole personointia. Tämä on mallipohja, jossa on aukkoja. Vastaanottaja näkee saman rakenteen kuin kaikissa muissakin, ja pahimmillaan hän näkee myös sen kohdan jossa muuttuja meni väärin.
Oikea kysymys on tämä: jos poistat viestistä yrityksen nimen, voisiko se mennä kenelle tahansa muulle? Jos voisi, se on mallipohja riippumatta siitä kuinka monta kenttää siinä on.
Mitä oikea personointi vaatii
Kolme asiaa, ja kaikki kolme ovat julkista tietoa.
- Mitä yritys tekee juuri nyt. Ei toimialaluokitus, vaan se mitä heidän omilla sivuillaan lukee. Avoimet työpaikat kertovat mihin suuntaan ollaan menossa. Uusi toimipiste kertoo että jotain tapahtui.
- Kenelle kirjoitat ja miksi juuri hänelle. Talousjohtaja ja myyntijohtaja eivät osta samasta syystä, vaikka ostaisivat saman tuotteen.
- Mikä muuttui. Paras syy ottaa yhteyttä on jokin, joka tapahtui äskettäin. Rekrytointi, rahoituskierros, uusi vastuuhenkilö.
Nämä kaikki löytyvät kaupparekisteristä, julkisista lähteistä ja yrityksen omilta sivuilta. Kukaan ei vain ehdi kaivaa niitä sadalle vastaanottajalle käsin. Se on työ, jonka kone tekee paremmin kuin ihminen, koska ihminen väsyy kahdenkymmenen jälkeen.
Cloopin Outbound Agent kirjoittaa jokaisen viestin näiden pohjalta. Luonnos näytetään sellaisenaan ennen lähetystä, ja myyjä päättää lähteekö se.
Entä jos kone kirjoittaa huonon viestin?
Kirjoittaa se joskus. Mutta vertailukohta ei ole täydellinen viesti, jonka myyjä kirjoittaisi jos hänellä olisi tunti aikaa. Vertailukohta on se mallipohja, jonka hän oikeasti lähetti, koska tunti ei ollut.
Ja koska luonnos näytetään ennen lähetystä, huono viesti ei mene ulos. Se korjataan tai jätetään lähettämättä. Se on eri asia kuin automaatio, joka lähettää sata viestiä ja kertoo tuloksista jälkikäteen.
Totta kai mallipohjalle on yhä paikkansa. Uutiskirje on mallipohja, ja niin kuuluukin olla. Tapahtumakutsu on mallipohja. Kukaan ei odota, että sadalle ihmiselle lähtevä tiedote olisi kirjoitettu erikseen.
Mutta ensimmäinen viesti ihmiselle, jota et ole koskaan tavannut? Se on eri asia. Se on hetki, jossa ratkeaa vastataanko sinulle koskaan.
Testaa tämä omalla kampanjallasi
Ota viimeisin lähtenyt kampanja ja poista viesteistä yrityksen nimi ja vastaanottajan nimi. Lue sitten kaksi viestiä rinnakkain.
Jos et itse erota kumpi meni kenelle, vastaanottaja ei erota sitäkään vähää. Miltä sinun kampanjasi näyttäisi tuolla testillä?